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La transformation digitale, une affaire de stratégie

La transformation digitale est la plupart du temps un impératif pour ne pas se laisser distancer. Toutefois, il n’est pas question de foncer tête baissée. En réalité, il n’est pas pertinent d’y aller parce que tout le monde dit qu’il le faut ou juste pour pouvoir dire qu’on a un compte Instagram. Le digital est un moyen d’atteindre un objectif. Il vient donc s’ajouter aux outils de l’entreprise pour mener à bien sa stratégie. En revanche, il est nécessaire de ne pas sous-estimer l’impact du digital. Pour cause, avec le digital viennent les opportunités. Lesquelles se présentent aux autres entreprises également. Ainsi, le digital se fait aussi le terreau fertile à l’accroissement de la concurrence et aux nouveaux business models. Pour rester dans la course, les entreprises traditionnelles ont besoin de revoir leur stratégie, d’intégrer une part de digital.

Les entreprises françaises moins matures sur le sujet du digital qu’espéré

Le digital est une immense remise à zéro des compteurs des entreprises, les cartes sont entièrement rebattues entre les acteurs traditionnels et de nouveaux entrants qui proposent des offres de rupture. Le digital est une nécessité pour les grandes entreprises – et pas seulement pour elles, d’ailleurs – pour devenir agile, rapide, sur des marchés évoluant plus rapidement que jamais.

Laurence Parisot, Vice-Présidente de l’Ifop et ancienne présidente du Medef

Pourtant, malgré une conscience de plus en plus avouée de l’impératif d’adopter le digital, même les grandes entreprises jugent ne pas prendre le pas assez rapidement. Ainsi, près de 60 % des entreprises estiment la progression de leur transformation digitale entre 1 et 6 sur une échelle de 1 à 10. Bien que résultant d’une étude de 2015, 6 ans plus tard, le constat n’a pas tellement évolué.

D’ailleurs, encore en 2019, le rapport « DESI » (Digital Economy & Society Index) de l’Union Européenne ne classait la France qu’en 15ème position. Seulement une place de mieux que l’année précédente. Un résultat dû notamment aux initiatives gouvernementales pour inciter la modernisation de l’économie et la digitalisation. En revanche, cet état de fait ne fait que pointer du doigt que les entreprises freinent des quatre fers pour aller dans le sens d’une transformation numérique.

Quant à connaître les raisons d’un tel manque d’enthousiasme, les réponses sont multiples, révélant la grande complexité du sujet. Manque de moyens financiers et de temps, lacunes de connaissance, méfiance envers les prestataires, manque de compétences en interne, difficultés à recruter des profils experts, peur de bousculer la culture d’entreprise, inquiétude quant à la logistique, crainte de faire changer son entreprise d’échelle et ne pas parvenir à suivre…

Restructurer son entreprise pour accueillir la transformation digitale

Une fois qu’on prend conscience de tout ce qui empêche le passage au digital, on comprend plus clairement que le digital ne doit pas se subir mais bel et bien venir en réponse à une problématique, s’inscrire dans une stratégie. En ce sens, c’est toute l’entreprise qui doit embarquer le projet et non pas l’inverse.

Ainsi, la digitalisation est avant tout une transformation en interne. Pour cause, il est primordial de ne sortir de nouvelles offres client que lorsque l’entreprise et ses facteurs humains sont prêts à vivre le changement. Tant en termes d’acceptation des nouveautés que d’utilisation des technologies afférentes.

Dans les faits, les entreprises affirment que la résistance interne au changement représente 35 % des situations d’inertie ou de ralentissement de la digitalisation. Toutefois, en troisième position arrivent les compétences humaines. Ainsi, 28% estiment ne pas disposer des bonnes ressources en interne. Elles sont également très nombreuses à ne pas parvenir à recruter de profils suffisamment experts pour accompagner l’entreprise dans sa transition. 

Notons par ailleurs que cette pénurie de talents ne se fait sentir que dans le digital, la communication et le marketing. Elle touche aussi les profils commerciaux, le management, ou encore les techniciens. Aussi, dans ce contexte de défaillance de compétences clés, les entreprises adoptent souvent une approche de pompier pour solutionner l’immédiat, plutôt que de se projeter dans l’avenir.

Quoi qu’il en soit, la transformation digitale est un mécanisme profond qui s’étale sur le long terme. Elle s’immisce dans la plupart des métiers de l’entreprise et modifie les processus. Ces changements se font sentir aussi bien en interne avec les CRM, les chats professionnels, le cloud… Qu’en externe pour l’acquisition clients, le canal de vente, le SAV, les fournisseurs…

Le management au front pour une digitalisation réussie

En général, “digitalisation” vient avec “optimisation”. Outre la volonté d’augmenter les ventes et le chiffre d’affaires, la démarche implique de tendre vers une organisation optimale. Or, ceci implique que les actions menées par le direction soient correctement amenées aux oreilles des salariés. Pour ce faire, c’est le management qui est au front et qui se voit nettement chamboulé. Plutôt qu’un management descendant, on tend vers ce qu’on appelle le “reverse mentoring” ou management collaboratif. La direction et l’encadrement prennent le temps d’aller à la rencontre des équipes pour comprendre les problématiques de chacun.

Pour cause, le facteur humain étant un condition sine qua non de réussite, toute volonté de digitalisation doit s’inscrire dans une logique de progrès vécu aussi au quotidien par les équipes.

Elle doit être portée par une vision commune. La compréhension que la transformation digitale n’est pas un cap à passer, un changement à un moment donné. Elle est progressive. En quelques sortes, on commence et on n’arrête jamais car on fait progresser l’entreprise au fur et à mesure de ses besoins, des innovations, du marché. 

En effet, le digital est un outil pour faire mieux ou pour faire plus. Un moyen d’y parvenir. Pour cela, il est nécessaire d’adapter son entreprise en fonction de la stratégie. Recrutement, formation, livraison… La structure doit pouvoir soutenir la stratégie, être en mesure de supporter de grandir. Ce facteur est également un frein majeur à la digitalisation. En effet, 63% des salariés pensent que le digital est primordial pour leur entreprise mais 52% jugent qu’elle n’est pas adaptée au digital.

54 % des entreprises ne mesurent pas la satisfaction des salariés quant à l’utilisation des équipements digitaux. 20 % déclarent l’avoir fait une fois et 26 % seulement le font régulièrement.

Offrir de nouveaux services, une stratégie centrée client

La transformation peut avoir différents objectifs, tournant souvent autour de la compétitivité. Elle peut permettre d’améliorer le fonctionnement en interne ou d’optimiser la production par exemple. Mais elle peut aussi avoir pour but d’améliorer l’offre. E-commerce, services clients, relation cross et omni canal

C’est régulièrement là où le bas blesse. D’un côté, nous avons affaire à des clients en quête de fluidité, rapidité, simplicité dans le processus d’achat. Des clients de plus en plus exigeants, pour qui la perfection n’est que le minimum et sujets très rapidement à la frustration. En cela, le service en lui-même ne suffit pas. Il faut que le processus d’achat soit parfaitement huilé. Sinon, l’ensemble tombe à l’eau.

De l’autre côté, nous avons affaire à des entreprises qui reconnaissent manquer de ressources financières allouées au Digital. Ainsi, 17% des entreprises citent le manque de moyens financiers comme premier frein à la digitalisation, et 35% le place dans le top 3.

Gagner en valeur ajoutée en étendant ses compétences en amont et en aval de son coeur de métier

Dans une entreprise, il y a toujours plus à faire. Plus de services à proposer, plus de produits à développer, plus de digital à travailler. Aussi, dès que la digitalisation est bien amorcée, on peut plus facilement envisager de nouveaux projets. Rappelons que la transformation digitale permet de gagner en valeur ajoutée. Mais d’autres approches servent également cet objectif. C’est notamment le cas lorsque les entreprises ambitionnent d’étendre leur activité aux activités en amont et en aval de leur cœur de métier. Pour ce faire, certaines vont chercher à intégrer l’innovation. D’autres à nouer des partenariats, à l’instar de Qonto et LegalStart par exemple.

En réalité, l’une comme l’autre sont des stratégies efficaces pour faire face à la concurrence. Il n’est pas forcément nécessaire de vouloir tout faire soi-même. Dans tous les cas, le principal est que ce soit bien fait. On développe un meilleur contrôle de la chaîne de valeur, on améliore l’expérience client et on nourrit une image de marque valorisante. Le choix de la méthode dépend davantage du savoir-faire de l’entreprise, de la relation avec ses clients, de sa capacité à recevoir de nouveaux métiers.

Sources

  1. Baromètre des pratiques digitales 2015 Sia Partners – Econocom – Ifop
  2. La transformation digitale est d’abord une affaire de stratégie, Le Monde du Chiffre
  3. ”Transformation digitale : D’abord une affaire d’état d’esprit plus que des outils !”, Le Blog du Communicant, 16 janvier 2016

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