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Ere sans cookies : comment réinventer le digital marketing ?

L’ère sans cookie se rapproche, quoique les acteurs majeurs du web freinent finalement un petit peu leurs projets. Rappelez-vous : début 2020, Google annonçait vouloir supprimer les cookies de Chrome d’ici 2022. Une annonce qui intervenait après que d’autres comme Safari et Firefox en aient fait autant. Pourtant, en cette fin 2021, Google indique repousser à 2023 l’échéance. Pour cause, avant de supprimer les cookies, il faut trouver des solutions alternatives et laisser un peu de temps pour les mettre en place. Forcément, la fin annoncée des cookies fait frémir les éditeurs, à savoir tous les créateurs de contenus sur internet qui utilisent les cookies soit pour proposer de la pub, soit en tant qu’annonceurs eux-mêmes. Néanmoins, il reste encore de nombreuses étapes avant que l’ère digitale sans cookies ne voit réellement le jour…

Les cookies, c’est quoi déjà ?

Les cookies sont des fichiers placés par un site visité dans le navigateur web utilisé par un internaute à un moment donné. Ils concernent donc n’importe quel appareil : ordinateur, tablette, smartphone… L’usage des cookies est multiple : mémoriser un identifiant client, sauvegarder le panier quelque jour en attendant l’achat, mémorise la langue d’affichage, traçage à des fins statistiques ou publicitaires…

Ainsi, quand on parle de cookies, il est important de savoir qu’il en existe de plusieurs sortes. Il faut donc pouvoir faire la distinction entre cookies « tiers » (ou « third party ») et cookie « internes » (ou « first-party »).

Comme leur nom l’indique, les cookies internes sont déposés directement par le site consulté. Les donnés recueillies sont donc gérées par le site, pour l’usage de l’entreprise qui l’édite. Ils sont souvent relatifs au bon fonctionnement du site ou à la collecte de données personnelles pour suivre le comportement de l’utilisateur et cibler les publicités.

A contrario, les cookies tiers sont les cookies déposés sur des domaines différents du site principal. Lesquels sont généralement gérés par des tiers, des sites que l’internaute n’a pas visité. Ces cookies, comme l’explique le CNIL, “servent majoritairement à permettre au tiers de voir quelles pages ont été visitées sur le site en question par un utilisateur et de collecter des informations sur lui, notamment à des fins publicitaires.” En réalité, quand la population se plaint du manque de transparence et du mauvais usage qui est fait des données personnelles, c’est donc surtout des cookies tiers qu’elle parle.

Ce sont donc aussi ces cookies tiers qui sont dans le viseur de Google et compères. Comment et pourquoi une ère sans cookies se prépare-t-elle ?

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Changement d’approche pour le marketing digital : un impact encore inconnu en pratique pour les éditeurs et les annonceurs

Contexte du virage vers le sans cookies

Pour rappel, en marketing digital, les cookies sont surtout exploités pour faire du ciblage individualisé lors des campagnes digitales. Ils permettent de cibler précisément un utilisateurs et d’obtenir des statistiques claires sur les campagnes. Et cela, quels que soient les différents formats choisis ou les différents devices utilisés.

Mais, ces dernières années, le contexte a changé. Les utilisateurs installent de plus en plus de bloqueurs de publicités, refuse davantage les cookies suite aux consignes du RGPD, et exigent plus de contrôles de leurs données personnelles.

Face à ce changement de perception des cookies, les navigateurs ont pris dernièrement la décision de mettre fin à l’utilisation des cookies tiers. Est-ce pour autant forcément au détriment du marketing digital ? ou au détriment de la personnalisation de l’expérience client ? Contrairement à ce que laissait penser le vent de panique suite à l’annonce d’une prochaine ère digitale sans cookies, rien n’est moins sûr !

Pour cause, à ce jour, l’usage d’internet a énormément évolué. Si bien que la navigation par ordinateur est de moins en moins la norme. En réalité, on estime que seul 20 % environ de la navigation internet repose sur une stratégie des cookies tiers. Mais alors, à qui correspondent les 80 % restants ? Aux applications mobiles, à l’audio numérique, à la télévision connectée… Et quel est le rapport avec les cookies ? Et bien, ces outils utilisent déjà majoritairement d’autres outils pour proposer des expériences clients fluides et personnalisées…

Les alternatives envisagées ou existantes pour une ère sans cookies

Parmi les solutions les plus souvents évoquées, la création d’identifiants publicitaires partagés. Pour faire simple, les advertising ID sont déjà utilisés mais actuellement ils n’appartiennent qu’à une plateforme. Ils correspondent aux identifiants qu’utilisent les internautes pour se connecter à un site ou une application. Avec l’annonce de la fin des cookies, les ingénieurs se penchent sur l’idée de partager les identifiants publicitaires avec le navigateur web.

Vadim Wichmann, rapporteur de la commission publicité de la MMAF explique notamment que : “Le cookie permet de suivre la navigation web des internautes, mais sa durée de vie n’excède pas une trentaine de jours. De son côté, l’advertising ID permet d’accéder à la géolocalisation des mobinautes. Et sa durée de vie peut atteindre plusieurs années s’il n’est pas réinitialisé. En remontant l’advertising ID au niveau du navigateur web, on pourrait réunir le meilleur des deux solutions. Ainsi que réduire la fragmentation entre mobile et ordinateur, entre web et applications”,

De cette façon, le marketing digital arriverait enfin à décloisonner les plateformes d’achat et les environnements web, mobile ou in-app. Il aurait enfin l’occasion de mener un véritable pilotage centralisé des campagnes, de fluidifier la chaîne 

Autres solutions envisagées pour remplacer les cookies tiers : une meilleure utilisation des first party data, le single sign on, les cohortes du Google Privacy Sandbox, le ciblage contextuel…