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Communiquer à l’ère du Digital, ou le leurre de la visibilité facile

Communiquer à l’ère du digital, qu’est-ce que cela implique ? Est-ce plus simple parce qu’internet ouvre des portes sur le monde entier ? Est-ce plus efficace car les réseaux sociaux donnent à tous le moyen de s’exprimer là où dans un monde médiatique hors ligne, seuls les gros tirent leur épingle du jeu ? Aujourd’hui, communiquer semble aisé, libre, accessible… Chacun peut s’exprimer en quelques clics, s’inventer artiste, vidéaste, auteur… Les métiers de la communication évoluent, et il devient impératif de se différencier, qualitativement, dans un marché de plus en plus concurrentiel, où les écoles, les indépendants, les nouvelles entreprises fleurissent.

Contexte de l’étude « communiquer à l’ère du digital »

Ces derniers mois, LEXAN a travaillé sur un sujet d’actualité dont on parle peu mais auquel toutes les organisations font face. Entreprises ou associations, en B to C ou en B to B, vendant du produit ou du service… Toutes les sociétés sont confrontées à une nécessité croissante de communication, de visibilité et de reconnaissance. Plus encore dans un contexte de distorsion croissante mêlant besoin de compétences de plus en plus poussées, clientèle volatile, digitalisation des modes de consommations, et faiblesse des budgets alloués à une mutation du marché pourtant généralisée et déjà bien entamée.

LEXAN vous présente aujourd’hui une introduction aux fruits d’une réflexion sur plusieurs années sur comment communiquer à l’ère du digital. Des travaux de R&D pour observer, tester, détricoter, reconstruire et adapter la communication de marque. Le tout, en fonction du niveau de maturité du marché français, des pratiques des professionnels de la communication y évoluant et des innovations technologiques qui n’ont de cesse que de chambouler les acquis.

Marketeurs, communicants, dirigeants ou curieux, voici le premier chapitre d’une série d’articles œuvrant à vous dresser le portrait d’un marché évoluant rapidement. De quoi vous permettre de connaître les écueils à éviter lors de la conception et de la mise en œuvre de votre stratégie de communication, notamment Digitale. Ainsi que de vous donner les clés d’un travail abouti et réussi, portant ses fruits sur le long terme, au service de la valeur de votre marque.

Le numérique, puis le digital s’est introduit dans notre vie personnelle avec une facilité déconcertante, tandis que dans le même temps, les entreprises françaises peinent à entamer leur transformation digitale…

Le paradoxe entre l’usage décomplexé des technologies au quotidien et la prise en main frileuse des entreprises

Malgré un secteur en effervescence, on estimait encore en 2016 que seules 68% des entreprises françaises étaient dotées d’un site internet. C’est moins que la moyenne de l’Europe (77%) et nettement moins que le leader européen (95%). Elles étaient également très peu nombreuses à être présentes sur au moins un réseau social (35%). Contre 42% en Europe et 70% chez le leader.

Pourtant, l’usage que font les Français d’internet et des technologies qui y sont liées s’est largement démocratisé. Ainsi, 85% des particuliers en France disposent d’une box ; 73% utilisent un smartphone ; et plus de 80% possèdent au moins un ordinateur. Le numérique, puis le digital s’est donc introduit dans notre vie personnelle avec une facilité déconcertante. Tandis que, dans le même temps, les entreprises françaises peinent à entamer leur transformation digitale.

Dans ce contexte, les professionnels de la communication, et plus particulièrement du marketing devraient bénéficier d’un large marché, à l’écoute et pleinement mûr. La prise de conscience par les entreprises de la nécessité vitale de prendre le virage semble peu à peu réussir enfin à prendre le pas sur le déni d’une réalité pourtant exprimée depuis près de dix ans… Les dirigeants semblent désormais être de plus en plus nombreux à accorder une importance supérieure aux missions de communication et marketing, notamment en ce qui concerne la création de leur site internet et de leur identité visuelle.

Du Numérique au Digital, 20 ans de révolutions à absorber

Pourtant, ce que recouvrent pour eux les notions de numérique, de digital ou encore de transformation digitale semble être un marasme concurrentiel. En ne peut que l’entendre, dans un contexte affichant de multiples acteurs arguant à qui mieux mieux de son expertise. Au milieu du brouhaha, le chef d’entreprise ne sait vers quelles sirènes se tourner.

D’autant que, du numérique au Digital, vingt ans de mutations économiques, sociologiques, technologiques redistribuent les cartes de la communication. En effet, le terme “numérique” désigne ce qui est de l’ordre de l’outil, de la technologie, de l’industrie informatique. A contrario, “digital” s’attache plutôt à qualifier ce qui relève de l’usage et de la dimension expérientielle. Le numérique va de pair avec la numérisation, le changement de support des données, la dématérialisation. La digitalisation, quant à elle, accompagne en fait des changements de mode de vie profonds, culturels.

Si, à l’origine, « digital » est exclusivement en rapport avec le doigt, aujourd’hui, dans un contexte technologique, la dimension corporelle jouxte la dimension temporelle. Le temps y joue effectivement beaucoup, de l’impératif numérique de connexion à l’impératif d’instantanéité et d’intimité du message. Des « contraintes » solutionnées par les différents device et plus spécifiquement le tactile, mais toujours au service de l’expérience vécue. Ou encore par le vocal. Mais aussi l‘entrée du digital dans les magasins avec le phygital.

Dans un contexte de distorsion croissante entre les besoins, le marché et la compréhension du Digital ; face également à un morcellement des acteurs de la communication, comment bâtir une communication efficace, pertinente et pérenne ? Une communication au service de votre notoriété et de vos objectifs commerciaux.

La marque, au cœur de la stratégie de communication digitale

Au-delà des choix éditoriaux, votre communication se doit d’être en cohérence avec votre marché. Tout en prenant conscience d’une économie du Digital autant instable qu’innovante. Pour être pertinente, cette communication se recentre ainsi sur ses origines : la marque. L’élément-clé de l’identité numérique d’une entreprise.

Comprendre l’éclatement du marché du Digital. Appréhender la difficulté des entreprises à se projeter dans les nouveaux usages de la communication. C’est l’objet du prochain article de cette série sur la vaste question de “La communication à l’ère du Digital”…

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